在长沙标（biāo）书制作，我们（men）在编制投标（biāo）书（shū）之前一定要（yào）有正确（què）的认（rèn）知，投标书作为投标（biāo）企（qǐ）业的实力与能力的代（dài）表性文件，如果只是（shì）按照范文（wén）范本常规性（xìng）的（de）编（biān）制的话很难在（zài）招（zhāo）投标（biāo）活动中展现优势（shì）特点，从而错过（guò）中标（biāo）结（jié）果（guǒ）。因此，一定要学会在投标书中合理的展示企（qǐ）业（yè）优势。

我们（men）来设置一个关于投标书的编制场景：

       客户开始发招标书了，销售（shòu）代表已（yǐ）经约好工程师来讨论需（xū）求书，取得标书后（hòu）立即（jí）来（lái）到公司。销售（shòu）代表（biǎo）在（zài）路上翻（fān）了（le）一下表（biǎo）书，发（fā）现自己（jǐ）工程师建议的（de）指标都（dōu）在标书里。销售代表放下心来，一（yī）切都在控制（zhì）之（zhī）中。到达公司后，他（tā）将需求书交（jiāo）给工程师，工程师开始依照标书做价格。销售（shòu）代表打了一个电话给做电脑的朋友，请朋（péng）友（yǒu）帮忙（máng）按（àn）照标书（shū）的指标去了解（jiě）竞争对手的价格。这时工程师拟好的标书的目录已（yǐ）经出来（lái）了。

第一章 致辞

第（dì）二章 配置和报价

第（dì）三章 招（zhāo）标（biāo）书应（yīng）答

第四章 需求分（fèn）析

第五章 方（fāng）案介绍

第六章 产品介绍

第七章 公司介绍

附录（lù） 公（gōng）司营（yíng）业执照

ISO9000证明

产品说明书

        只有（yǒu）第二（èr）、第三、第四和第五章的内（nèi）容（róng）需（xū）要（yào）写出，工程（chéng）师有其他（tā）部分（fèn）的标准样板。工程师已经从服务（wù）器上下载了相关（guān）的产品说明和（hé）公司介绍（shào），工程师将附录（lù）中的（de）资料找来交（jiāo）给（gěi）销售代表，专心去做报价（jià）、需求分析和方案介绍去了。销（xiāo）售代表从笔（bǐ）记（jì）本中找到公司标（biāo）准的投标书致辞，将（jiāng）抬（tái）头换成《XX公司（sī）》并用公司的（de）信纸打印出来（lái）。然（rán）后，销（xiāo）售代表找到（dào）经理，请他署名。

       半个小时以后，销售代表的朋友（yǒu）根据客户（hù）的配置，将竞争对（duì）手（shǒu）的价格传过来（lái）了。又过了半个小时，工程师已经配出了价格。销售代表比（bǐ）较了两者价格，《XX公司（sī）》的采购指标对自己（jǐ）非常有利，在价格上（shàng）不需（xū）要申请特（tè）殊的折扣。销售代表希望自己的报价（jià）不高于主要竞（jìng）争对手，因此申请百分之十的折扣（kòu），将折（shé）扣（kòu）申（shēn）请通过邮件（jiàn）发给自（zì）己的经理。

第（dì）二天上班时，销售代表在邮（yóu）件中检查到折扣已经被（bèi）批准，让工程师（shī）完整地打印了一份（fèn）标书，仔（zǎi）细地检查了一遍，发现（xiàn）了几个错误（wù）。销（xiāo）售代表（biǎo）将错误（wù）改过来，将文件拷（kǎo）到一（yī）张（zhāng）软盘，交（jiāo）给自己公司长（zhǎng）期（qī）委托的一家可靠的打字（zì）复印店（diàn），让他们（men）尽快印刷和装订。第三天下午，六份标（biāo）书已（yǐ）经印（yìn）刷完成（chéng）。五份是（shì）按（àn）照需求书要求（qiú）交（jiāo）给客户的，销售代表自己留了一份在谈（tán）判时使用（yòng）。第四天（tiān）上（shàng）午，销售（shòu）代表将（jiāng）五份如同（tóng）精装书一样（yàng）的标书交给了《XX公司（sī）》。

       当销（xiāo）售代表处于销售定位的阶段时（shí），客户处于评估和（hé）比（bǐ）较阶段。在前（qián）一（yī）个阶段，即设计阶段，客户已经将需（xū）求转换（huàn）成采（cǎi）购（gòu）指标，此后客户更倾（qīng）向于价格的（de）比较。如果销售（shòu）代表（biǎo）没有（yǒu）参与（yǔ）客户方案的设计，将直（zhí）接面对（duì）价格竞争。有（yǒu）的（de）销售代表在失（shī）去定单后，抱怨失去定单（dān）的原因（yīn）是价（jià）格，这是销售（shòu）代表为了（le）掩饰（shì）失败（bài）的（de）借口。销售代表（biǎo）应（yīng）该在（zài）计划（huá）和准备阶（jiē）段（duàn）充分了解竞争对（duì）手的情（qíng）况，并（bìng）向客户介（jiè）绍（shào）自（zì）己公司（sī）具备（bèi）的而竞争对手不具备的特（tè）性以及这些特性对客户（hù）的益处，将竞争引导到对自己有利的方向。如（rú）果发现客户的采购指标确（què）实对自己不（bú）利，销售代表这时可以（yǐ）选择退（tuì）出竞争，或者利（lì）用这次机会与其建立（lì）关系，等待下次机（jī）会。

长沙标（biāo）书制作中的（de）采（cǎi）购指标能（néng）够验证情况是否有利，每个厂家都有不同的产（chǎn）品线，客户采购（gòu）指标就是筛选的指标。案例（lì）中（zhōng），由于销售代表（biǎo）在前期做了充分的（de）工作，客（kè）户的采购指（zhǐ）标比较（jiào）有（yǒu）利。客（kè）户的招标书里要求笔记本（běn）的重量在2.6公斤以下，销（xiāo）售（shòu）代表的产品是2.6公斤，刚好可以满（mǎn）足客（kè）户的要求。如（rú）果招标书的要求是2.5公斤，销售（shòu）代表（biǎo）就难（nán）以做出方案和应标（biāo）书。

在销（xiāo）售（shòu）定位阶段，销售代（dài）表的主要工（gōng）作（zuò）是根据客户的（de）需求书（shū）写投标书。投标书是厂家（jiā）对于客（kè）户提出的（de）建议，含有承诺的意义。客户通常将投标书附（fù）于合同（tóng），作为正式的文档，并且（qiě）也经常被作为（wéi）技（jì）术和商务（wù）谈判的基础，因（yīn）此（cǐ）无论对于正规的招标还（hái）是小型的采（cǎi）购，投标书（shū）都需要（yào）严谨、合理并（bìng）可以实施。客户也会通过投标（biāo）书（shū）判断厂家方案的可行性（xìng）和合理性（xìng），所以投标书还要能够（gòu）体现（xiàn）出（chū）自己的方案（àn）是最（zuì）能够满（mǎn）足客户的需求的。

像案例中（zhōng）一样，投标（biāo）书通常由（yóu）以下几个部分组成。

致辞（cí）对（duì）客（kè）户（hù）表示（shì）感（gǎn）谢，承诺努力达到客户的要求（qiú）。通常由公司（sī）最高负责（zé）人签字和盖章，表示这份标（biāo）书中的承诺具有法律效（xiào）应。

配置和（hé）报（bào）价 所建议（yì）产品的清单以及价格。所有（yǒu）的应予收费的项目都应在这里列明，包括产品、服务、培训等（děng）。

招标书应答对于重要的项（xiàng）目，客户往往（wǎng）要求厂家针对标书逐条应（yīng）答。

需（xū）求分（fèn）析（xī）即厂家理解的（de）客（kè）户需求，是厂（chǎng）家可以（yǐ）自由（yóu）发挥（huī）的地方。

方（fāng）案介绍根据客户需（xū）求，厂家提供（gòng）的解决方案的建议。厂家需要在这一部分强调自己方案的（de）优势。

产（chǎn）品介绍（shào）方案（àn）中（zhōng）包（bāo）含的所有产（chǎn）品的介绍。

公（gōng）司介绍 自己公司（sī）的基本情况（kuàng），包（bāo）括历史、发展、信（xìn）念等等（děng）。

附录客户（hù）要求或者对自（zì）己有利的证（zhèng）明文（wén）件。包括公司营业执（zhí）照、ISO9000证明和产品说明书等等。

在（zài）工程师制作投标书的同时，销售代（dài）表还是需要（yào）将自己的注（zhù）意力（lì）集中（zhōng）于客户身上。通（tōng）常（cháng）在这个阶段可以有（yǒu）五种策略可以选择。销售代表与客户决策者建立互信（xìn）的（de）关系是执行这些（xiē）竞争策略的基础。

1、前进策略

当销售代表拥有明显的优势（shì）时，应该利用（yòng）优势尽快（kuài）取得定单。这种优势往往是在客户（hù）采购阶段的前三（sān）个阶段形（xíng）成的(发现需求、内部（bù）酝酿和系统设计（jì）)，优秀（xiù）的（de）销售代表在前三个阶段确定优（yōu）势后，使客户跳过评（píng）估和（hé）比较阶段进入（rù）采（cǎi）购阶段（duàn）。如果做不到使客（kè）户（hù）跳过评（píng）估和比较阶段，销售代表应该在前三个阶段积累（lèi）优势。这样销售代表才（cái）可以在竞争中采取前进的（de）策略。

2、转变观点

当销售代表和竞争对手（shǒu）各有优（yōu）缺点，客（kè）户（hù）需要进一步比较和竞争对（duì）手的区别时，销售代表应该使得客户相（xiàng）信（xìn）：自己的（de）特（tè）性对于客户是更重要的。在竞争中，客（kè）户（hù）会分化成（chéng）两（liǎng）批，一批支持自己，一批（pī）反对自己。对于反对的客户，在这个阶段，销售代表（biǎo）已经很难直（zhí）接说服他们了（le），只能通过支持自己的客户来做工（gōng）作。这时销售代表要为（wéi）支持自己的客（kè）户准备充分的“炮弹”，支持自己（jǐ）的客（kè）户可以在内部的会议上使用提供的资料说服对方，以理服人。

3、改变流（liú）程（chéng）

处于（yú）不利的（de）地位时，销（xiāo）售代表（biǎo）很难（nán）改（gǎi）变（biàn）客户的想法，必须想办法改变客户的采购流（liú）程。在后面（miàn）的案例中可以看到，客（kè）户（hù）的各个部门（mén）都（dōu）会参与，不同部门（mén）、不同级别的（de）客户在采购时有不同的需求和观点，当你得到其中（zhōng）一个部门的支持时，这个部门（mén）可（kě）以（yǐ）帮助你改变采购的流程。竞争激烈的项目通常会在（zài）客户（hù）内部造成分裂，这是你取得（dé）定单的（de）机会。

4、拖延策略

如果销售（shòu）代（dài）表确实（shí）没有（yǒu）机会（huì）现在赢取定单，可（kě）以告诉客户（hù），如（rú）果（guǒ）过一段时间采购，客户（hù）可以得到更多的利益。这（zhè）样客户往（wǎng）往（wǎng）愿（yuàn）意（yì）等待新产品（pǐn）和新的（de）建议。INTEL的CPU已（yǐ）经（jīng）形成（chéng）规律（lǜ）：每隔一段时间就会降价。一些（xiē）个人电脑公司的销售（shòu）代表经常利用这（zhè）一点使客户（hù）的采（cǎi）购（gòu）慢下来。销售代表通常告诉客户：如果你晚一点买，INTEL就要降价，CPU的降价幅度有百分之四十。客户通常都会考虑（lǜ）这一点，如果不是（shì）非（fēi）常急于采购，客户都会（huì）听从销售（shòu）代表的（de）建议（yì）。这时，销售代表就成功（gōng）赢得一两周的时（shí）机。这个（gè）时间足够（gòu）优秀的（de）销售代（dài）表搬回劣势了。

5、双（shuāng）赢策略

除了产品之外还可（kě）以向客（kè）户提供（gòng）其他的帮助，销售代（dài）表可（kě）以借助这方面的优势赢取客户（hù）的定单。例如，戴（dài）尔有全国最成功的电话（huà）销售和服（fú）务中心，对于银行和电信（xìn）客户服务中心（xīn），戴尔的销（xiāo）售代表（biǎo）可（kě）以调动公（gōng）司客户服务中心（xīn）的（de）专（zhuān）家（jiā）向客户提供建（jiàn）议，邀请客户（hù）参观客户服务中心。这些（xiē）资源对（duì）销（xiāo）售代表（biǎo）可能很容易（yì），但（dàn）对于（yú）客户可能非常关键。

客（kè）户内部的（de）“政治”因素也是决定输赢的关键。销（xiāo）售代表（biǎo）需要清晰（xī）地了解客户之间的关（guān）系，客户内部（bù）的计（jì）划和流程，因为这些因素会对销售（shòu）造成决（jué）定性的影（yǐng）响。在竞争激烈的情况（kuàng）下，结果往往（wǎng）取决于客户之间平衡（héng）的结果。这时，销售代表能否（fǒu）胜出的关（guān）键就（jiù）在于有没（méi）有掌握客户（hù）内部的（de）“政治”因素。假（jiǎ）如销售（shòu）代表与（yǔ）《上海晨报》的信息中心韦主任建立了良好的联系，并请他参观了工厂（chǎng），参加过产品展会。虽然（rán）有了（le）良好的互信关系，但是到了最后的关头，韦主（zhǔ）任调离了报社，这时这个项目就会（huì）因为韦主任的调动受到影响。

在长沙标（biāo）书制作过程中需要一定的（de）把握，上述场景中主要是销（xiāo）售代表（biǎo）和工程师两个角色的工作，其中（zhōng）对于投标（biāo）书的配（pèi）置和报价（jià）、招（zhāo）标书应答、需求分析、方案介绍（shào）这（zhè）些要（yào）点是我们的工作重点（diǎn），也是一份（fèn）合（hé）格投标（biāo）书中的（de）主要（yào）内容，你从例子中你们又学（xué）到什（shí）么呢？